La planificació estratègica d’una empresa es basa en la missió, valors i rols de les marques. La visió d’una empresa és la fita màxima que vol aconseguir en un futur, és el més proper a un somni. Ha de servir com a font d’inspiració per desenvolupar la planificació estratègica. La missió defineix allò que fa l’empresa, i per poder dotar-la de contingut es poden plantejar preguntes com ara A què es dedica l’empresa Quina és la seva raó de ser? Quin és el seu avantatge competitiu? Els valors es refereixen als principis ètics de l’empresa; generalment s’escullen els que són més representatius i expliquen com es comporta l’empresa amb l’entorn i els clients.
Branding, casos d’èxit i de fracàs
Hi ha diversos exemples de branding i de casos d’èxit, com el de productes que han estat eclipsats per la seva marca, com és el cas dels mocadors de paper Kleenex que, gràcies al seu èxit, la marca ha passat a ser el nom genèric dels mocadors de paper, tot i que siguin produïts per altres fabricants o per altres marques.