Seguint amb la nostra sèrie de posts sobre segmentació en aquest parlarem dels criteris que es poden utilitzar per fer-ho, ja que hi ha bastanta diversitat depenent de si el negoci es dirigeix a consumidors finals, o a altres empreses o indústries.
Quan ens dirigim a consumidors finals caldrà tenir en compte les característiques geogràfiques marcades pel país, la regió, el municipi, el barri, també l’entorn que pot ser urbà o rural, i la climatologia; aquestes variables són molt lògiques, ja que si per exemple el nostre negoci és una botiga local, està clar que no anirem a buscar els clients a un altre país o fins i tot comarca, sinó que ens centrarem en la zona geogràfica més propera; també està clar que les zones marcades per una climatologia freda no seran segments de mercat d’un negoci especialitzat en roba de bany.
Unes altres característiques de cabdal importància alhora de segmentar són les demogràfiques, és a dir el gènere, ja que una dona tindrà uns interessos diferents dels que pot tenir un home en productes com els de bellesa, o un home en objectes d’automoció.
L’edat és una altra dada molt important, ja que els gustos, les preferències i les necessitats de les persones varien al llarg de temps i de les diferents etapes vitals; l’estat civil i el tipus de família que es té també marquen criteris de segmentació en casos com els dels cotxes, ja que seran diferents les necessitats d’una persona jove i soltera, que les d’una família formada per 5 membres.
El nivell de renda de les persones és una altra variable clau, ja que per molt que a algú li puguin agradar les joies, està clar que no les podrà comprar si no té un elevat nivell d’ingressos; l’ocupació i el nivell d’estudis són dues variables més a tenir en compte, que també determinaran comportaments, gustos i necessitats diferents.
La personalitat també marca una preferència per determinats productes o fins i tot sistemes de compra, doncs una persona introvertida segurament preferirà comprar a distància, mentre que una de més extravertida segurament voldrà tenir un contacte més directe i personal amb el venedor dels productes; i els estils de vida també són clau alhora de segmentar, ja que les aficions i interessos de les persones marquen els comportaments de compra, les persones a qui els hi encanta viatjar seran uns bons clients de les agències de viatges per exemple.
Seguint amb l’exemple anterior podem parlar de la segmentació segons el moment d’ús i per tant el comportament del consumidor, ja que en el camp dels viatges serà diferent un viatge que es fa per negocis que un altre que es faci per plaer.
També es pot segmentar segons els beneficis que es busquen en l’adquisició d’aquell producte o servei, i tenir molt en compte la satisfacció final dels clients, perquè potser en aquest camp es pot trobar un nínxol de mercat que no està ben atès, i per tant una possibilitat de negoci si la nostra marca o producte pot donar una atenció total i satisfactòria a aquests clients no satisfets fins al moment.
Els usuaris del producte o servei es poden dividir en habituals, esporàdics, i consumidors dependents d’acord amb el nivell d’ús; i també es pot parlar del nivell de lleialtat amb una marca, de fins a quin punt els clients estan disposats a canviar i saber perquè; i pel que fa als consumidors finals també es pot segmentar en funció al grau d’entusiasme, indiferència o fins i tot hostilitat envers una marca, producte o servei.
Finalment anem a parlar a parlar una miqueta de com segmentar en els mercats industrials, en els que també podem utilitzar criteris geogràfics i demogràfics, que en aquest cas es transformen en el perfil dels clients focalitzat en la zona d’actuació i la dimensió de l’organització.
Però en el cas de mercats industrials és més recomanable segmentar a partir de la classificació dels avantatges buscats, de manera que es divideixen segons l’activitat econòmica que fan, o l’utilització concreta del producte o servei; així es pot saber la importància relativa de cada producte, i també les necessitats reals i d’aplicació concreta.
I un altre tipus de segmentació industrial molt utilitzada és la que es fa a partir del comportament de les empreses clients, de manera que es considera l’estructura i les característiques de funcionament de les unitats de decisió de compres, així es poden adaptar les estratègies de contacte i de relació amb els clients industrials.
Quan s’han identificat els diferents segments de mercat, és quan cal decidir quins seran el públics objectius del negoci, i adaptar l’estratègia de marketing mix de l’organització als targets escollits, pensant sempre en el que volen, destigen i poden adquirir.
