Hi ha diverses eines per crear promocions de vendes, i difereixen en funció del destinatari de les promocions. L’objectiu és provocar el consum del producte durant un període de temps concret, generalment curt, ja que una promoció llarga pot cansar els consumidors.
Una empresa que vulgui estimular les vendes a partir de promocions caldrà que sigui creativa i que les canviï de tant en tant per tal de fer-les atractives per als destinataris. A cada destinatari (consumidor, intermediaris, equip de vendes) li corresponen unes eines de promoció; vegem-les detingudament.
Eines de promoció destinades a consumidors finals
Abans de portar a terme la promoció serà interessant fer-la en una mostra petita, i si veiem que és atractiva ampliar-la a la població objectiu. Durant el temps que duri seguirem fent una avaluació, i en acabar farem una avaluació final per veure si s’han complert els objectius.
Alguns exemples d’eines promocionals són:
- Cupons de descompte: poden ser lliurats per correu, en el butlletí d’ofertes del supermercat, dins d’un altre producte… S’utilitzen especialment per a categories de productes en què hi ha molta competència perquè hi ha poca diferenciació. Darrerament hi ha una tendència a la baixa a utilitzar els cupons, perquè la gent no té temps de retallar! A més a més, té un cost de distribució alt: cal fer arribar els cupons a les botigues, aquestes han de recopilar els cupons que els donen els clients i retornar-los a l’empresa que fa la promoció. Per això alguns canals de distribució rebutgen aquest tipus de promoció, perquè la consideren molt feixuga i burocràtica. Però els cupons de descompte són valorats pels consumidors i poden ser un factor decisiu en l’elecció de producte, així que en alguns supermercats s’estan aplicant noves tècniques per facilitar el procediment, com col·locar un expenedor de cupons al mateix lineal o un descompte a caixa al consumidor targetsense necessitat que presenti cap cupó. Els cupons de descompte tenen molta eficàcia, però només els hem d’utilitzar a curt termini, ja que a la llarga poden devaluar la imatge de marca de l’empresa i poden cansar el consumidor.
- Rebaixes del preu: poden ser directes (marcades en el preu) o indirectes (un 3×2 o més quantitat de producte pel mateix preu o bé ofertes de reemborsament quan s’envia un comprovant de compra per correu). Per ser valorat pel client hauria de ser superior al 10%. Per restar-li agressivitat, normalment s’associa al fet d’estrenar un producte nou (oferta de llançament) o envàs nou, o d’un aniversari del producte o l’empresa. Les rebaixes de preu permeten augmentar la rotació del producte però el marge de benefici disminueix, així que ha de ser una promoció de curta durada.
- Degustacions i demostracions d’ús: són molt recomanables per a nous productes en què volem destacar un sabor nou o una manera de funcionar nova que considerem més eficient. L’inconvenient és que resulten molt cares.
- Mostres de productes: és una eina molt eficaç per introduir un producte nou que tingui unes característiques diferencials de les de la competència i que calgui provar, però també són cares. Poden ser enviades, donades pel carrer, porta a porta o a l’establiment.
- Regals promocionals: es poden incloure dins l’envàs o es poden aconseguir enviant les dades del consumidor. Aquestes dades després es poden fer servir per a altres campanyes de màrqueting. Alguns d’aquests regals són productes publicitaris de la marca que el consumidor pot fer servir, com una gorra de Pepsi, un clauer de Nutella…
- Concursos: l’empresa crea un concurs en què es poden guanyar productes de la companyia o productes valorats pel consumidor. Per entrar en el concurs generalment cal comprar el producte i enviar el comprovant de compra. És molt important que els premis siguin valorats pel consumidor potencial.
- Jocs d’atzar i sorteigs: consisteix a fer sorteigs de viatges, cotxes o altres productes valorats pel consumidor. També s’hi poden incloure jocs d’atzar, com cartrons per rascar i aconseguir premis. Per exemple, Coca-Cola va imprimir uns codis sota els taps dels seus refrescos de plàstic i els consumidors podien comprovar si el número havia estat premiat a la pàgina web.
- Targetes de fidelització: consisteixen a oferir recompenses per a clients habituals. Per exemple, els programes de fidelització de les companyies aèries en què et regalen vols nacionals o descomptes en lloguer de cotxes o hotels quan has acumulat uns certs punts. L’objectiu és fomentar la preferència de marca i persuadir el consumidor amb els regals extres que poden aconseguir.
Eines de promoció per a intermediaris
Els intermediaris són els canals de distribució per on fem arribar el nostre producte al consumidor final. Darrerament s’ha produït una concentració de canals de distribució en gairebé tots els sectors, cosa que perjudica els fabricants, que perden poder de negociació. Això, lligat a la competència creixent (més producte ofert en el lineal), fa necessària la implantació d’estratègies comercials perquè els distribuïdors es decantin per acceptar el nostre producte i destacar-lo en el punt de venda.
Les promocions permeten persuadir l’intermediari perquè treballi amb la marca del fabricant, donar-li més espai al lineal, augmentar la rotació d’estocs…
Algunes eines per fer la promoció amb els distribuïdors són:
- Concursos, mostres gratuïtes…
- Ampliar les garanties del producte.
- Descomptes si destaquen el producte d’alguna manera en el lineal o si fan publicitat del producte al consumidor o si compren durant un cert període de temps.
- Mercaderia extra gratuïta si destaquen un producte particular de la gamma (sabor nou, mida nova), o bé si en compren una gran quantitat.
- Els podem oferir articles de publicitat amb el nom de la marca: calendaris, bolígrafs, bloc de notes, para-sols…
- Compensacions econòmiques si efectuen certes accions acordades amb el fabricant. Per exemple, aconsellar el nostre producte per davant dels de la competència.
- Facilitar-los publicitat per al punt de venda, amb el cost a càrrec del fabricant. Això estimula les vendes del distribuïdor i, de retruc, les del fabricant. Cada vegada hi ha més publicitat al punt de venda, atès que hi ha una tendència generalitzada a la compra compulsiva i el punt de venda és on es prenen moltes de les decisions de compra.
Eines de promoció per a l’equip de vendes
Alguns exemples d’eines per a les promocions dirigides a l’equip de vendes són:
- Concursos: recompensen els venedors més hàbils amb viatges, diners…
- Diners en metàl·lic o regals si aconsegueixen col·locar els productes del fabricant.
- Primes per aconseguir clients nous o per arribar als objectius.
- Distincions honorífiques: mencions emocionals o morals, reconeixements per antiguitat o bona conducta o bon rendiment.