Un cop tenim l’estratègia de comunicació definida caldrà pensar en quines eines de comunicació utilitzem, l’empresa haurà de trobar la combinació que faci més efectiva la seva política de comunicació. Pot utilitzar mitjans convencionals i/o no convencionals.
Els mitjans de comunicació convencionals són aquells que van dirigits a les masses: premsa, ràdio, televisió, Internet, cinema, publicitat exterior… En canvi, els no convencionals es difonen per altres mitjans, com la bústia, el telèfon, el patrocini d’activitats esportives…
La tendència actual a Espanya és reduir la inversió en comunicació, especialment en mitjans convencionals, i promoure més la comunicació en mitjans no convencionals. Això es deu al fet que alguns mitjans de comunicació massius ja estan molt saturats, és a dir, tenen molta publicitat i les empreses busquen captar l’atenció del públic objectiu per altres mitjans més directes.
També es deu a altres factors que modifiquen el consum de mitjans audiovisuals: l’arribada de la televisió digital, l’accés massiu a Internet de banda ampla, l’augment de continguts audiovisuals als mòbils…, fets que provoquen que el consum de mitjans es diversifiqui. Com a conseqüència, les empreses han de segmentar les seves accions de comunicació i repartir la seva inversió en diferents mitjans per tal d’arribar a tots els consumidors potencials.
En resum, la saturació dels canals de comunicació convencionals i l’aparició de mitjans de comunicació nous empenyen les empreses a invertir en un mix de comunicació per tal de rendibilitzar la seva política de comunicació.
Un mix de comunicació és el conjunt d’eines de comunicació utilitzades per una empresa per difondre la seva política de comunicació. Aquestes eines poden ser convencionals i no convencionals.
A continuació descrivim algunes de les eines de comunicació més utilitzades per les empreses; en destaquem cinc:
- Publicitat. La publicitat fa referència a qualsevol forma pagada de presentació i promoció no personal d’idees, béns o serveis per un patrocinador identificat. Podem utilitzar mitjans com ara la televisió, la ràdio, la premsa escrita… És un mitjà massiu perquè permet arribar a un nombre elevat de consumidors en poc temps, especialment si utilitzem la televisió o la ràdio. Ofereix recursos d’imatge i so que permeten mostrar el producte en les condicions desitjades. Les seves limitacions són el cost considerable i l’absència de feedback immediat.
- Promoció de vendes. Són incentius a curt termini que fomenten la compra o la venda d’un producte o servei: displaysen el punt de venda, bonificacions, descomptes, cupons, demostracions… Les promocions de vendes volen incitar una resposta ràpida del consumidor i oferir incentius a la compra, de manera que es destaqui el producte. Permet obtenir un augment de vendes a curt termini, però no és recomanable per crear identitat de marca.
- Relacions públiques. Estratègies per cultivar bones relacions amb el públic d’una empresa i crear una bona imatge corporativa, la gestió dels rumors, anècdotes o esdeveniments favorables (crear una noticia, oferir una visita guiada, material informatiu corporatiu, un web amb informació, seminaris, relació amb els accionistes…). És un mitjà molt eficaç perquè transmet credibilitat. Els missatges no s’interpreten com un estímul per a la venda, sinó per informar. Pot ser més econòmic que la publicitat.
- Vendes personals. Presentació personal que duu a terme la força de vendes de l’empresa amb la finalitat d’efectuar una venda i cultivar les relacions amb els clients: presentació de vendes, exposicions… És una eina molt eficaç quan volem convèncer i canviar les accions dels consumidors gràcies al tracte directe i a la relació de confiança que s’estableix. Ara bé, suposa un cost molt elevat per a l’empresa, ja que és una eina a llarg termini que no podem anul·lar d’una manera immediata.
- Màrqueting directe. Comunicació directa amb els consumidors d’una manera individualitzada, seleccionant-los específicament per telèfon, fax, correu electrònic…, per obtenir una resposta més immediata i cultivar les relacions. S’hi inclouen els catàlegs, el telemàrqueting, Internet… Es diferencia de les altres eines per la seva capacitat interactiva i la seva flexibilitat per adaptar-se al consumidor. És un mitjà immediat i personalitzat.
Tot i això, no podem oblidar que el producte, l’envàs, la botiga, etc., també són elements de comunicació que hem de treballar. Per aquest motiu, convé que el departament de màrqueting treballi juntament amb el departament de disseny del producte, producció, distribució…
Exemple d’altres eines de comunicació. La importància del punt de venda
Diuen que el 80% de les decisions de compra es prenen en el punt de venda. Això vol dir que més enllà de la publicitat o d’accions de relacions públiques que haguem fet, el consumidor acaba decidint quin producte comprar quan és a la botiga. Per aquest motiu, la distribució de la botiga, la col·locació del producte en el punt de venda, la senyalització, la il·luminació, el tracte amb el client, les sensacions ambientals…, són molt importants per generar la venda. Estem parlant del marxandatge i de la promoció en el punt de venda com a eines de comunicació.
