En tota estratègia publicitària hi ha dues grans decisions que cal prendre: el missatge publicitari que comuniquem, i com ho fem, és a dir, el mitjà que utilitzarem per difondre’l. Hi ha campanyes centrades en el missatge en què el canal és un aspecte secundari, i hi ha campanyes en què el missatge s’adapta al canal per on es distribuirà.
En primer lloc cal crear una estratègia de missatge (procés reflexiu i creatiu), i en segon lloc durem a terme l’execució del missatge (escollirem el mitjà de comunicació per transmetre el missatge).
L’estratègia de missatge consisteix a decidir quin és el missatge que es vol comunicar. Aquest missatge ha de ser atractiu, és a dir, que ha de ser significatiu, creïble i distintiu:
- Significatiu, perquè destaca beneficis que el consumidor valora. Per exemple, en el cas de dos cotxes utilitaris de gamma baixa de dues marques diferents, si una decideix fer una estratègia de preu i comunicació en què permet fer un pagament sense interessos, probablement els consumidors la preferiran a la resta de marques, ja que la possibilitat de pagar sense interessos és molt valorada pels consumidors.
- Creïble, perquè els consumidors han de creure que el producte o servei ofereix realment aquest benefici. Per exemple, seria creïble una crema anticel·lulítica que prometés reduir la cel·lulitis en una setmana? Probablement no.
- Distintiu, perquè hi ha molts productes que ofereixen les mateixes característiques; cal, doncs, diferenciar-nos dels altres per diferents atributs seleccionant un posicionament adequat. Per exemple, la marca de llet Llet nostra es posiciona com la llet catalana, i la marca Pascual es vol diferenciar per un procés de producció estricte que garanteix qualitat.
A l’hora de crear el missatge publicitari cal decidir el to, l’estil, el benefici que s’ha de comunicar i els recursos publicitaris que cal utilitzar. Tot això dependrà del públic objectiu al qual ens dirigim.
To del missatge
El to pot ser en clau d’humor, èpic, nostàlgic, informatiu… Alguns sabons de roba utilitzen un to nostàlgic quan es rememora la blancor de les peces d’abans. Els anuncis de productes farmacèutics tenen un to informatiu per demostrar-ne les bondats; en canvi, alguns anuncis de cotxes utilitzen un to èpic per mostrar les proeses que es poden aconseguir amb un vehicle.
Estil d’execució
- Musical: es mostra un grup de persones cantant una cançó sobre el producte o un anunci guiat per la música. Per exemple, la marca Yves Saint Laurent va fer un anunci per a un perfum per a homes, “l’Homme”, de 20 segons de durada, en què només se sent una cançó mentre la càmera gira en cercles al voltant de l’home.
- Símbol de personalitat: creen un personatge que simbolitza el producte. Pot ser animat, com per exemple els ninots del 11888 del telèfon de Páginas Amarillas, o bé real, com per exemple el majordom de la neteja.
- Habilitat tècnica: mostren la capacitat de l’empresa per crear el producte. Per exemple, la marca Aneto mostra en un anunci publicitari el procés de producció del seu brou.
- Evidència científica: mitjançant enquestes, estudis o estadístiques proven que el producte és millor que un altre. Per exemple, els xiclets que segons diuen “els experts” redueixen la possibilitat de tenir una càries si els masteguem després dels àpats.
- Testimonis: presentem testimonis que poden ser consumidors targeto prescriptors famosos que parlen de les bondats del producte. Per exemple Leo Messi, que anuncia els serveis d’una companyia aèria.
Benefici que es vol comunicar
El missatge de la publicitat presenta el benefici que ens ofereix el producte. Podem orientar el missatge cap a un benefici emocional o bé un benefici racional:
- Benefici racional: es presenta d’una manera augmentativa. Els arguments solen tenir a veure amb el valor d’ús, amb la utilitat, amb la qualitat o bé amb la relació qualitat-preu.
- Benefici emocional: el missatge fa referència a emocions primàries. Normalment està relacionat amb valors afegits no demostrables, com el prestigi, l’èxit…
Quan nosaltres volem convèncer algú sobre un producte generalment utilitzem arguments racionals: és el de més qualitat, és el que t’ofereix més garantia, el més capdavanter en innovació o el més barat!
Ara bé, els productes que són difícils de diferenciar amb arguments empírics necessiten altres recursos per poder persuadir els consumidors. Aquí és on entren en joc els arguments emocionals.
L’anunci busca provocar sensacions, i l’objectiu es convèncer el futur consumidor a partir de les emocions que sent quan visualitza la publicitat.
Ja en la dècada de 1950, un anunci televisiu de tovalloles recitava: “El trovador, la toalla que ofrece alegría en su baño”, quan l’alegria no és un element inherent a la tovallola!
Avui en dia són molts els anuncis que utilitzen arguments emocionals per persuadir el públic objectiu.
La majoria dels anuncis barregen missatges racionals amb emocionals.
