Què és la segmentació de mercats?

La segmentació de mercats és un procés que consisteix en dividir el mercat total d’un bé o servei en varis grups més petits i internament homogenis, per tant cal conèixer molt bé als consumidors. El segment de mercat és un grup relativament gran i homogeni de consumidors que es poden identificar dins d’un mercat, que tenen desitjos, poder de compra, ubicació geogràfica, actituds o hàbits de compra similars i que reaccionaran d’una manera semblant davant dels estímuls del marketing.

L’objectiu de la segmentació és aplicar una estratègia comercial diferenciada a cada segment, la qual cosa farà més efectives les accions de màrqueting.

Beneficis de la segmentació de mercats:

• Permet la identificació de necessitats i el disseny més eficaç de l’estratègia de marketing.
• Les PIMES poden créixer més ràpid si tenen una posició sòlida en els segments especialitzats del mercat.
• L’empresa crea una oferta de producte o servei més afinada i posa el preu apropiat pel públic objectiu.
• La selecció de canals de distribució i comunicació és molt més fàcil.
• L’empresa té menys competidors en un segment específic.
• Es generen noves oportunitat de creixement i l’empresa obté una avantatge competitiva considerable.
• permet conèixer millor els consumidors i disposar de més informació per prendre decisions de màrqueting.
• Permet identificar els segments de mercat més atractius. Quan s’analitza el mercat es poden identificar aquells segments que tenen un major creixement o bé aquells que estan insatisfets, és a dir, consumidors que encara no han trobat un producte que cobreixi plenament les seves necessitats.
• Facilita l’anàlisi de la competència. Si la competència ha segmentat el mercat i té diferents tipus de productes per a cada consumidor es pot saber quines necessitats cobreix i permet identificar millor les seves accions. També permet identificar els segments on la competència encara no és present.

Les característiques que ha de tenir un segment de mercat són:

• Mesurable: S’ha d’identificar la mida del mercat, és a dir, el volum de vendes potencials i la capacitat de compra dels seus consumidors (renda disponible).
• Accessible: Cal determinar quins canals es poden utilitzar per vendre el producte i quins mitjans cal emprar per publicitar-lo.
• Substancial. Qualsevol segment ha de ser rendible, és a dir, cal que la inversió que es fa per introduir un producte en aquest segment es pugui recuperar.
• Diferenciable: Els consumidors de diferents segments han de reaccionar de manera diferent davant del màrqueting mix.
• Estable al llarg del temps: S’ha de poder rendibilitzar la inversió a llarg termini.

Identificar les característiques que fan que els segments siguin homogenis no és una tasca fàcil. En primer lloc, cal identificar totes les variables possibles que poden influir en el comportament del consumidor en la compra dels productes o serveis de l’empresa. A continuació, una investigació comercial acabarà per determinar quines variables efectivament tenen influència en el seu comportament i quines no.

Una empresa pot utilitzar una o més variables per agrupar els seus consumidors. Hi ha dos tipus de criteris o variables que es poden utilitzar per segmentar els mercats de consumidors finals. El primer grup està relacionat amb les característiques del consumidor (geogràfiques, demogràfiques, socioeconòmiques o psicogràfiques) i el segon, amb el comportament del consumidor, les seves actituds o l’ús que li dóna al producte.

Cal preparar un perfil de cada grup en termes d’actituds distintives, conductes, demografia, etc. Es nombra a cada segment amb base a la seva característica dominant. La segmentació s’ha de repetir periòdicament perquè els segments canvien. També s’investiga la jerarquia d’atributs que els consumidors consideren a l’escollir una marca, aquest procés s’anomena partició de mercats. Això pot revelar segments nous de mercat.

Tipus de segmentació de mercats:

• Geogràfica: El país, la regió, el municipi o el barri són exemples de variables geogràfiques que es poden tenir en compte per crear grups homogenis de clients. També es pot tenir en compte el tipus d’hàbitat, rural o urbà, i la climatologia (climes càlids o climes freds). Hi ha moltes empreses que adapten el seu producte als gustos dels clients d’un determinat país.
• Demogràfica: Les variables d’aquest grup com el gènere, l’edat, l’estat civil i la dimensió de la unitat familiar són les que més s’utilitzen, perquè permeten dividir amb facilitat un mercat i perquè, sovint, tenen relació directa amb els desitjos i les preferències dels clients.
• Sòcio econòmica: Les variables més utilitzades en la segmentació són el nivell d’ingressos, l’ocupació i el nivell d’estudis de les persones. Una altra variable és la classe social, que, sovint, respon a la combinació de les tres variables anteriors i altres variables addicionals.
  La renda o el nivell d’ingressos determina la capacitat adquisitiva de les persones; per això, moltes empreses utilitzen aquesta variable per identificar els grups de consumidors de productes de luxe. Així mateix, la professió o el nivell d’estudis són variables clau per arribar a determinats col·lectius. La nacionalitat i la religió també són variables que s’utilitzen per segmentar el mercat quan interessa arribar a col·lectius amb ideologies o trets culturals específics.
• Psicogràfica: Són variables que permeten dividir els mercats segons les característiques de la personalitat i l’estil de vida dels consumidors.Tot i que les característiques de la personalitat poden explicar moltes actituds, hàbits i preferències dels consumidors, es tracta d’un criteri de difícil aplicació als mercats, atès que són variables molt subjectives. Alguns trets de la personalitat poden explicar per què hi ha consumidors que prefereixen comprar a través d’Internet mentre que d’altres prefereixen els establiments físics.
• Per comportament: referida al comportament relacionat amb el producte, utilitza variables com els beneficis desitjats d’un producte i la forma en la que consumidor utilitza el producte.

Per finalitzar aquest post anem a veure un exemple de com segmentar amb els criteris explicats: