Escollir entre un mitjà de comunicació o un altre posa de manifest la necessitat de disposar d’una informació rellevant, com ara:
- Les preferències del públic objectiupel que fa a mitjans de comunicació. Per tal de recopilar informació sobre quins mitjans de comunicació consumeix el nostre públic objectiu podem consultar les dades que ens ofereixen les empreses que analitzen les audiències. Alguns exemples són els següents:
–EGM (Estudi General de Mitjans): l’AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) és una entitat formada per anunciants, agències de publicitat, agències de mitjans i mitjans de comunicació. Elabora estudis sobre la composició de les audiències i també per a revistes, diaris, TV, ràdio… Edita una publicació gratuïta sobre la utilització dels diferents mitjans per part de la població espanyola fragmentant per edats en què posa de relleu els usos dels mitjans (TV, ràdio, mòbil…). És una mostra de 40.000 persones l’any, fragmentada en tres onades de 13.300 enquestes personals/vegada a gent de característiques homogènies.
–Kantar media (panel d’audiències): mesura amb audímetres l’audiència de la televisió, l’ordinador, videojocs, DVD… Els audímetres són aparells electrònics que es connecten a la TV, l’ordinador o el vídeo i que registren tots els canvis de canal que es produeixen. A canvi de la participació s’ofereixen diners. Aquesta mostra és formada per 8.000 panelistes de 2.500 cases disperses geogràficament i representatives de les respectives zones. La persona, panelista, indica amb un comandament a distància el nombre de persones que miren la TV, quan i què enregistren amb el vídeo, i qui i com s’utilitza l’ordinador, i aquesta informació es recull diàriament.
–OJD (Oficina per a la Justificació de la Difusió): ofereix xifres sobre el nombre de publicacions difoses. Aquestes dades són útils per a agències de publicitat, anunciants i mitjans de comunicació per conèixer el nombre de publicacions venudes. El seu contingut només és accessible per als subscriptors d’OJD (www.introl.es). L’Oficina de Justificació de la Difusió (OJD) és una empresa espanyola que controla el tiratge i la difusió de diversos tipus de mitjans de comunicació a Espanya: publicacions impreses (revistes i diaris), programes de ràdio i mitjans de comunicació per Internet
L’abast geogràficde cada mitjà de comunicació: ens referim al percentatge de targetque esperem que rebi el missatge. Per exemple, ens podem proposar arribar a un 70% del públic objectiu en els tres primers mesos de la campanya publicitària, o ens podem proposar com a objectiu arribar a tot el target de la província de Barcelona. Els programes televisius situats al prime time tenen màxima audiència i tenen un abast més gran que els que es difonen de matinada.
- La freqüència d’emissió del missatgeque ens permet el mitjà de comunicació: mesurem quantes vegades està exposat un individu del targetal missatge. Hi ha campanyes publicitàries que tenen poc abast territorial però que es repeteixen freqüentment, la qual cosa facilita que es recordi el missatge. Com més econòmic sigui el mitjà de comunicació, més possibilitats tenim d’ampliar la freqüència del missatge i fomentar-ne el record.
- L’impacte desitjat: un mitjà pot ser més adient que un altre per aconseguir un cert impacte. La televisió combina so i imatge, a diferència de la ràdio (només so), i certes revistes tenen una tirada superior a d’altres o fins i tot tenen més credibilitat.
Per exemple, una empresa que comercialitzi complements de luxe, creieu que podria anunciar els seus productes en un diari gratuït com ara 20 minutos? Caldrà que busqui el suport que li permeti transmetre la seva imatge de marca de producte luxós; per exemple, en revistes exclusives d’alta costura, viatges, nàutica… - El calendaride la publicació de la publicitat: cal programar una calendari de la comunicació. Hi ha empreses que només fan publicitat de temporada, com certs perfums o medicaments per a refredats, o bé podem fer publicitat tot l’any, com ara sabons per a la roba. Si els anuncis es publiquen a intervals fixos diem que hi ha una campanya de continuïtat. Si per contra són irregulars, diem que estem fent pulsacions.
- El cost de la inserció publicitàriaen cada mitjà: les empreses tenen un pressupost màxim per gastar en publicitat. Caldrà determinar quin és el cost de fer la campanya en cada mitjà i comprovar si tenim els recursos necessaris per finançar-la.
Per poder comparar els costos de la inserció publicitària calcularem el cost per mil (CPM): l’obtenim dividint el cost de fer públic l’anunci entre el nombre de persones que el veuran. Aquestes dades sobre l’audiència estimada les faciliten els mitjans de comunicació.
Escollirem aquell mitjà que tingui una ràtio en què el cost per miler de persones sigui més baix.
