Per preparar correctament una promoció de vendes cal tenir en compte una sèrie d’aspectes. En primer lloc les promocions de disminució de preu generalment són molt efectives i augmenten les vendes fins i tot dels productes complementaris (una disminució del preu de la pasta fresca pot fer augmentar la demanda de les salses preparades). Les promocions incentiven la prova del producte (ideal per a productes nous) i ajuden a regular els alts i baixos de la demanda (especialment per a productes estacionals).
No obstant això, el fabricant ha de vigilar que la promoció que fa al distribuïdor repercuteixi també en el consumidor. Alguns distribuïdors efectuen grans volums de compra per després revendre a altres detallistes més petits que no tenen el mateix poder de negociació (i, per tant, el fabricant està perdent marge, perquè aquests detallistes no li compren a ell sinó al distribuïdor), i també cal anar amb compte quan un distribuïdor compra molt de producte que de segur no ven durant el període de la promoció i que aprofita per vendre’l més tard, quan el preu torna a pujar. Una possible solució és crear productes per a promoció amb un packaging especial.
Per tal que una promoció sigui eficaç haurem de concentrar els esforços en els aspectes següents:
Comunicar la promoció: cal que el públic la conegui. Cal coordinar les accions de promoció amb publicitat o màrqueting directe per informar els destinataris de l’existència de la promoció.
Fer una promoció comprensible: les promocions complicades no funcionen.
Crear una promoció incentivadora: el consumidor ha de percebre l’oferta prou significativa perquè influeixi en la seva decisió de compra.
Fer una promoció creïble: el consumidor o distribuïdor ha de pensar que el benefici de la promoció és creïble i el pot aconseguir.
Quan planifiquem una promoció hem de prendre decisions relatives als aspectes següents:
Públic objectiu de la promoció: podem fer una promoció massiva o reduïda, per a tots els consumidors potencials del producte o només per a aquells que compleixen certes característiques. Per exemple, un banc pot destinar una promoció només als clients nous.
Característiques de l’incentiu: cal decidir la magnitud de l’incentiu: si és un descompte, de quin tant per cent es tracta? Si és una prima als venedors, de quant? Quin regal? Quins premis donem al concurs? En tot cas, han de ser suficients per motivar els destinataris perquè formin part de la promoció.
Com promovem i distribuïm la promoció? El val descompte on el donem? L’enviem per correu, el posem dins de l’envàs, l’oferim al catàleg? Com informem de la promoció? Fem publicitat a la TV, fem màrqueting directe i enviem butlletins a casa o enviem un correu electrònic personalitzat? Cal escollir l’opció que maximitzi la difusió de la promoció.
Durada de la promoció: una promoció cal que sigui curta perquè els resultats s’han de poder avaluar a curt termini i perquè perd interès a mesura que passa el temps.
Avaluació de la promoció durant i després de la campanya: si després de fer la promoció veiem que la nostra quota de mercat augmenta vol dir que hem aconseguit clients nous i la promoció ha estat eficaç. Podem avaluar si la gent recorda la marca després de la promoció, la qual cosa indicaria que ha augmentat la notorietat de marca. Tot això ho podem estudiar mitjançant enquestes. Hem de fer una avaluació que tingui en compte:
El comportament del consumidor: calcularem quina ha estat la resposta pel que fa a l’augment de vendes.
La reacció del canal (opinió sobre la promoció i compres que han fet).
Una avaluació financera: calcularem el benefici de la promoció comptabilitzant els costos extres que ha comportat: acumulació de més estoc (distribuïdor), la complexitat d’oferir més producte, el transport addicional i l’execució promocional al punt de venda, com hostesses o cartells (fabricant).
La gestió de la promoció: quin incentiu hem ofert? Era atractiu? Hi ha hagut una bona coordinació entre fabricant, canal i consumidor? Aquesta informació la podem recollir a partir d’enquestes dirigides als consumidors i als intermediaris.