La planificació estratègica d’una empresa es basa en la missió, valors i rols de les marques. La visió d’una empresa és la fita màxima que vol aconseguir en un futur, és el més proper a un somni. Ha de servir com a font d’inspiració per desenvolupar la planificació estratègica. La missió defineix allò que fa l’empresa, i per poder dotar-la de contingut es poden plantejar preguntes com ara A què es dedica l’empresa Quina és la seva raó de ser? Quin és el seu avantatge competitiu? Els valors es refereixen als principis ètics de l’empresa; generalment s’escullen els que són més representatius i expliquen com es comporta l’empresa amb l’entorn i els clients.

En el procés de construcció d’una marca cal seguir una estratègia per vincular els valors d’una empresa a un nom comercial i a una imatge corporativa; aquests elements influenciaran en el valor de la marca i en el comportament dels clients.

Una empresa amb una marca amb alt valor tindrà més possibilitats de tenir una estabilitat en el temps, ja que el branding busca ressaltar el poder d’una marca, aquells valors de tipus intangible, tals com la singularitat i la credibilitat, que permetin diferenciar-se de les resta i causar un impacte únic i adequat en el mercat.

El branding intenta destacar les qualitats que constitueixen les fortaleses de l’empresa, de manera que és possible que el consumidor associï en el seu cervell una marca amb un valor, com podria ser la innovació que exemplifica Apple, de manera que els consumidors pensen en aquesta marca en el moment de buscar productes nous.

La identitat d’un projecte és l’aspecte fonamental de la seva existència, ja que ofereix la possibilitat de diferenciar-se de la resta, i alhora de plasmar-ho caldrà crear un nom, i un logotip que tindrà uns colors i unes tipografies concretes, aquests factors seran decisius pel posicionament de la marca.