Tan important és preparar la campanya de publicitat, com mesurar-ne i valorar-ne l’eficàcia, per fer-ho disposem de diferents eines depenent del mitjà de comunicació utilitzat per difondre-la.
Com es mesuren les audiències a Internet?
Entitats com l’AIMC (Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicación) i l’OJD (Oficina de Justificació de la Difusió) han estat pioneres a l’hora d’esforçar-se per trobar la millor manera de mesurar les audiències a Internet.
L’AIMC ha proposat un seguiment mitjançant panels, és a dir, aplicant audímetres als ordinadors dels panelistes per crear l’Estudi General de Mitjans. Aquesta és una mesura centrada en l’usuari que, més enllà de les dades sobre quines pàgines visita, quant de temps hi roman o des d’on hi va a parar, també mostra un perfil d’usuari amb informació sobre gènere, edat, professió…
També hi ha altres empreses que centren la mesura en els anuncis en línia, comptabilitzant quants anuncis s’han vist i on. Aquesta informació és molt útil per a les agències de publicitat i per al llocs web que viuen de la publicitat en línia.
Finalment, hi ha les mesures centrades en la pàgina web, on es posa una etiqueta (tag) que permet comptabilitzar el nombre de visites i la provinença gràcies a les galetes (cookies), així com el temps i les seccions més visitades de la pàgina web. En el cas de les xarxes socials, cadascuna fa recomptes a partir de les seves pròpies estadístiques.
Avaluació de l’eficàcia publicitària
La planificació d’una campanya publicitària també ha de detallar com pensem avaluar-ne els objectius.
En aquest tema es tracta de detallar com esperem treure conclusions dels resultats de la campanya, la qual cosa ens permetrà decidir si els recursos han estat ben emprats i ens ajudarà a fer previsions futures.
Quan calculem l’eficàcia publicitària haurem d’avaluar tant l’efecte de la comunicació com l’efecte sobre les vendes.
Avaluació de l’efecte de la comunicació
Per tal d’avaluar la comunicació hem de valorar la idoneïtat del missatge per comunicar el nostre objectiu. És a dir, avaluem si estem comunicant bé. Això s’anomena prova del test, i es pot fer abans, durant o després de posar en marxa la campanya; es distingeix, per tant, entre avaluació pretest i avaluació posttest.
De totes maneres, és recomanable fer sempre una avaluació inicial o pretest amb el públic objectiu. Aquests són alguns exemples de pretest que podem fer:
- Pretest de concepte. Abans de fer l’anunci analitzem si la idea central serveix per comunicar el nostre missatge.
- Pretest d’expressions creatives. Abans d’acabar l’anunci fem un test per veure si les idees creatives transmeten el missatge amb claredat.
- Pretest de l’anunci acabat. Un cop acabat l’anunci, observem si és coherent amb els objectius.
- Podem fer-los després de fer la visualització de l’anunci mitjançant entrevistes o bé en reunions de grup, o utilitzar certs aparells que consisteixen a mesurar la dilatació de les pupil·les, el moviment dels ulls…
També podem fer una avaluació posttest: un cop l’anunci ja es difon podem fer una investigació per determinar el coneixement i la preferència del producte, el grau en què es recorda… El posttest pot ser puntual, continu, de record o de canvi d’actituds:
- Puntual: es fa una sola vegada. Normalment es fa una enquesta telefònica l’endemà de la primera aparició de l’anunci a una mostra d’unes 150-300 persones.
- Continu: es fa en diferents moments de la campanya.
- De record: es fan enquestes en un moment posterior a la campanya, quan ja s’ha acabat. En podem fer un test de reconeixement (preguntar si poden identificar la imatge de la foto i dir-ne la marca) o de record (verbalitzar la marca i l’anunci).
- De canvi d’actituds: comparem l’actitud actual del consumidor amb l’actitud inicial que tenia abans de fer la campanya. Per exemple, si l’Administració pública fa una campanya a favor d’un ús responsable de l’aigua en podem avaluar l’eficàcia preguntant sobre els hàbits de consum i observar si difereixen dels que es feien abans de la campanya.
Avaluació de l’efecte sobre les vendes
- Cal dir que l’anàlisi de vendes és complexa, ja que no depenen només de la publicitat i també els afecten altres factors com la disponibilitat del producte, les característiques, el preu…
Tot i això, moltes vegades s’utilitzen les vendes com a indicador de l’eficàcia d’una campanya, i en aquest sentit:
- Podem comparar les despeses en publicitat i les vendes d’anys anteriors amb les actuals i trobar-hi una correlació.
- Podem fer un experiment en què en zones homogènies invertim diferent quantitat de publicitat i comparem les vendes que es produeixen.
