El màrqueting i sobretot el màrqueting estratègic és una disciplina bastant desconeguda per a moltes empreses, que confonen màrqueting amb publicitat, i que no veuen la importància de definir clarament una estratègia que els permeti arribar a aconseguir els seus objectius.
Recordo a l’inici de la meva experiència laboral, quan vaig començar a portar el meu primer departament de màrqueting, i molt sovint em preguntaven “tu ets la nena dels cartells?”, i jo responia que sí, però per dins pensava que el màrqueting va molt més enllà de fer un cartell, evidentment que si estratègicament fa falta fer un cartell publicitari es farà, però dins d’una planificació que ha tingut en compte cada una de les eines de màrqueting necessàries per poder aconseguir els objectius que l’empresa es proposi.
Per entendre bé tot això que estic exposant posaré un exemple, imaginem-nos que agafem un cotxe i ens posem a conduir sense cap rumb concret, a on arribarem? Segurament que allà on es port el destí, però de forma completament aleatòria… En canvi suposem que necessitem el cotxe perquè volem fer un viatge i arribar a una ciutat en concret, llavors caldrà analitzar el nostre punt de partida, i també tot allò que necessitarem per poder arribar-hi, el tipus de cotxe que tenim, la ruta més ràpida per poder arribar al nostre destí, tots els quilòmetres que haurem de fer, la gasolina que necessitarem i quan ens costarà, si caldrà que fem alguna parada, etc., segur que en aquest segon cas arribarem d’una forma més segura i planificada al nostre destí, oi?
Què és el màrqueting estratègic?
Això és el que ens permet fer el màrqueting estratègic, planificar totes les acciones i eines que una marca necessitat per poder arribar als seus objectius finals, i explicar què és i com fer-ho és l’objectiu d’aquest post.
Per mi el màrqueting estratègic és l’anàlisi i definició dels punts essencials que qualsevol negoci ha de tenir clars i seguir per aconseguir els seus objectius.
Anàlisi el punt i seguit del procés
És a dir consisteix en analitzar una empresa en concret i veure en quin entorn està ubicada i com li afecten els elements d’aquest entorn: el país, la situació política i econòmica, la demanda del producte o servei que es vol comercialitzar, les tendències que poden influir, etc; un cop tenim identificades aquestes variables cal veure com és el negoci i com pot actuar en aquest entorn en funció de les fortaleses i debilitats que tingui.
Una empresa també ha de saber quins són els seus punts forts, que és el que la fa diferent, que li dona una imatge o, un valor afegit que cap altra negoci té, i també quins són els seus punts febles, què és allò que caldria millorar o canviar.
També caldrà definir molt clarament els clients que voldran comprar els productes o serveis del negoci i caldrà saber perquè, haurem de saber a on son, com son, com compren, que els impulsa a fer-ho, etc
Una altre punt molt important és la identificació i l’anàlisi de la competència, cal tenir molt clar quines altres empreses poden oferir els mateixos productes o serveis que també venem nosaltres als nostres clients, i com estan posicionats dins del mercat, fet que implica veure quin és el valor diferencial amb el que marquen la diferència, i també quina estratègia i quines eines de màrqueting fan servir per poder aconseguir-ho.
Objectius: què volem aconseguir
Un cop tenim clars aquests elements cal que l’empresa es marqui uns objectius a aconseguir, més clients, o un tipus en concret, més vendes, o més marge de benefici, una imatge correcta i favorable, ocupar un lloc concret dins del mercat en el que es mou, etc.
Estratègia: quin camí seguirem
I quan se sap a on es vol arribar és el moment de definir una estratègia, que és el camí que seguirem per aconseguir els objectius, i per fer-ho caldrà plantejar unes eines i accions concretes per poder-se realitzar, entorn al producte o servei, al preu, a la distribució i a comunicació, que es poden utilitzar.
Aquests punts que he explicat són l’essència del marketing estratègic, i una de les etapes més estimulants de tot el procés de marketing.
El pla de màrqueting: el nostre full de ruta
Per poder recollir tota aquesta informació cal fer un pla de màrqueting, que proporciona una visió clara de l’objectiu final i del que es vol aconseguir en el camí cap a aquest. També defineix amb detall les etapes que cal seguir per arribar a la consecució dels objectius marcats. Forma part del pla general d’empresa i per tant cal seguir les premisses principals que allà es marquen.
Les etapes del pla de màrqueting
Els principals punts que cal treballar i definir són els següents:
- Descripció i / o definició de l’activitat del negoci
- Anàlisi DAFO: Consisteix en fer una anàlisi extern i intern de l’organització i a partir d’aquest identificar les amenaces i les oportunitats que venen de fora, i els punts forts i els dèbils que es troben a dins de l’empresa.
- Objectius: Cal marcar els objectius que es volen aconseguir amb el pla de marketing que s’està fent, sigui per exemple aconseguir fidelitzar en major grau als clients actuals, o aconseguir un nou segment de mercat, o arribar a nous mercats, etc.; els objectius es poden agrupar en aquells que es preveu aconseguir a curt termini, a mig termini o a llarg termini.
- Estratègies: A patir de l’anàlisi Dafo i dels objectius marcats cal definir unes estratègies per arribar al punt desitjat, com per exemple estratègia de diferenciació, de preu, d’especialització, o més concretament de penetració de mercat en el cas que l’objectiu sigui aconseguir vendre i arribar a un nou mercat.
- Descripció tècnica dels productes/serveis; principals característiques i qualitats; aspectes innovadors o diferenciadors respecte d’altres productes/serveis ja existents, necessitats que pretenen satisfer, etc.
- El mercat: és important tenir molt clar en quin sector d’activitat es troba aquell negoci, en quin àmbit geogràfic, quina pot ser la tendència i l’evolució d’aquell mercat i a quins riscos s’haurà d’enfrontar.
- Anàlisi del perfil dels clients: Una de les bases de qualsevol pla de màrqueting és saber amb tot luxe de detalls qui són i com són els clients, com pensen, què volen, a on viuen, com viuen, perquè compren, etc.
- La competència: És important saber que estan fent les empreses que són la competència del negoci que s’està analitzant, a vegades es pot tenir en compte la competència directa i també la indirecta.
- La distribució: En el cas d’un producte cal definir com arribarà al consumidor final, per quines vies passarà i si serà de forma directa o indirecta.
- Estratègia de preus: Els preus del producte o servei són també un dels principals aspectes a tenir en compte, ja que és un element determinant en la majoria dels casos.
- Mix de comunicació: A partir de totes les premisses anteriors, sobretot el públic al que es vol arribar, els objectius marcats i de les estratègies que s’utilitzaran, cal definir quines eines de marketing i comunicació s’implementaran, i també de quina manera i amb quin Timming, per tal d’aconseguir aquests objectius.
- Monitoratge i anàlisi: Finalment caldrà plantejar com es farà el seguiment de totes les estratègies, eines i accions proposades en el pla de màrqueting, per veure si realment funcionen i porten a l’empresa a aconseguir els seus objectius.
Anàlisi: el començament i el final
Per tant el màrqueting estratègic comença i acaba amb l’anàlisi, un factor clau que permet tenir informació clara i detallada del què s’està fent i aconseguint, un bon anàlisi és clau per definir una estratègia efectiva, ja que sense informació seguirem un camí a cegues, i amb dades i conclusions tindrem clar què és el que cal fer per arribar allà a on volem.
