El posicionament descrit amb paraules senzilles és la imatge mental que les persones es formen a dins de la seva ment de les marques, a les quals hi associen tota una sèrie de característiques i conceptes, que es poden correspondre amb la identitat de la marca o no. Per tant és una percepció subjectiva que es formen els mateixos consumidors comparant diferents marques o productes i serveis dins d’un mercat.
Cal tenir en compte que una marca té una identitat, és a dir una personalitat i unes característiques pròpies, uns trets que la defineixen i la diferencien de la resta, i el seu objectiu és transmetre una imatge de marca el més fidel possible a la seva identitat, però el consumidor es crea la seva pròpia imatge mental de la marca.
Si el consumidor percep alguna característica diferencial, o algun valor afegit d’una marca important per ell, tindrà una predisposició molt favorable per adquirir aquell producte d’aquella marca concreta enlloc d’un altre, i aquí ja es veu d’una forma clara la gran importància del posicionament.
A partir d’un mapa de posicionament, es pot saber com es percebuda una marca concreta en les ments dels consumidors i determinar si aquesta percepció és la que l’empresa vol que s’associï a la seva marca o no, i a partir d’aquí dissenyar l’estratègia de posicionament més adequada.
Es poden concebre estratègies de posicionament a partir dels atributs del producte, basant-se en els beneficis que reporta o els problemes que soluciona, segons els moments o les ocasions en què es consumeix, destacant els tipus de persones que habitualment consumeixen aquell marca o producte, a partir d’una comparació amb la competència, o desmarcant-se dels altres productes similars del mercat i obrint una nova categoria.
A partir del coneixement profund del públic objectiu i de les seves preferències caldrà decidir estratègicament quines són les característiques diferenciadores a partir de les quals es basarà el posicionament de la marca.
En aquest punt és recomanable no abusar dels trets diferencials, si no centrar-se únicament en un o dos trets de gran valor afegit, ja que si es volen afegir molts atributs es pot córrer el risc de no ser creïbles i no aconseguir aquest posicionament desitjat.
I a partir d’aquí cal que tota l’estratègia de marketing i comunicació estigui basada en aquest concepte de comunicació que ha de transmetre aquests trets diferencials per tal que els targets desitjats percebin aquella marca de la mateixa manera com l’han percebut els seus creadors.
1 comentari