En aquest article descobreix com crear una estratègia de continguts a les xarxes socials basada en storytelling, contingut de valor i humanització per construir una marca sòlida. Perquè tenir presència a les xarxes socials s’ha convertit pràcticament en una obligació per a moltes empreses. Instagram, LinkedIn, Facebook o TikTok formen part de l’ecosistema de comunicació de marques de pràcticament tots els sectors, des d’empreses de serveis fins a comerços, indústries, impremtes, estudis de disseny, agències o companyies vinculades al packaging i la comunicació visual.
Tanmateix, ser-hi present no significa necessàriament estar comunicant bé.
Moltes empreses publiquen amb regularitat, ensenyen els seus productes, comparteixen alguna notícia corporativa, feliciten les dates assenyalades i, de tant en tant, mostren algun treball realitzat. Compleixen amb el calendari i mantenen els perfils actius, però al cap d’uns mesos apareix inevitablement una pregunta: per què estem fent tot això?
El problema, en molts casos, no és la qualitat de les fotografies, el nombre de publicacions o l’algoritme d’Instagram. Es troba un pas abans: no existeix una estratègia de continguts a les xarxes socials.
Perquè publicar contingut i desenvolupar una estratègia de continguts són dues coses molt diferents.
Una bona estratègia permet que cada publicació formi part d’una història més àmplia, transmeti els valors de l’empresa, expliqui què la diferencia dels seus competidors, resulti interessant per al seu públic i, a poc a poc, construeixi una determinada percepció de marca.
Per aconseguir-ho hi ha tres elements especialment importants: crear un relat al voltant de la marca, generar contingut de valor i humanitzar la comunicació.
Què és una estratègia de continguts a les xarxes socials?
Una estratègia de continguts és la planificació que determina què volem comunicar, a qui, amb quins objectius, sobre quins temes i de quina manera a través dels nostres canals digitals.
Per tant, una estratègia de continguts no consisteix simplement a decidir què publicarem cada setmana.
Abans de pensar en formats, dates o freqüència de publicació hem de respondre preguntes molt més importants:
Què volem aconseguir?
A qui ens volem dirigir?
Quines necessitats té el nostre públic?
Per què li hauria d’interessar el nostre contingut?
Què diferencia el nostre negoci dels competidors?
Què volem que les persones pensin de la nostra marca?
Quina personalitat volem transmetre?
Les respostes seran la base sobre la qual construirem tota la comunicació.
Estratègia de continguts i calendari editorial no són el mateix
Un dels errors més habituals quan una empresa comença a treballar les seves xarxes socials és començar preguntant-se:
Què publiquem aquesta setmana?
La pregunta hauria de ser una altra:
Què volem comunicar i què volem que el nostre públic pensi de nosaltres?
El calendari editorial és una eina imprescindible, però arriba després. Ens permet organitzar què publicarem, a quina xarxa social, en quin format i en quina data.
L’estratègia estableix el sentit de tots aquests continguts.
Podríem dir que l’estratègia decideix cap a on anem i el calendari editorial organitza com hi arribarem.
Els tres pilars d’una bona estratègia de continguts
Tot i que cada empresa ha de desenvolupar la seva pròpia estratègia, hi ha tres grans elements que considero fonamentals per construir una presència sòlida a les xarxes socials:
Relat + valor + persones.
És a dir:
- Crear un storytelling al voltant del valor diferencial de la marca.
- Generar continguts que realment interessin al públic.
- Humanitzar l’empresa i mostrar les persones que hi ha al darrere.
1. Storytelling: construir un relat al voltant de la marca
Totes les empreses tenen una història per explicar, encara que moltes no en siguin conscients.
Quan parlem de storytelling de marca no significa que cada publicació s’hagi de convertir en una història emotiva. Significa construir un relat coherent que ajudi a entendre qui som, com treballem i, sobretot, per què som diferents.
Per trobar aquest relat hem de començar identificant el valor diferencial del negoci.
Per què ens hauria d’escollir un client en lloc de triar una altra empresa que aparentment ofereix el mateix?
Aquesta pregunta és essencial.
Pensem, per exemple, en una impremta. Si tota la seva comunicació es basa a explicar que imprimeix catàlegs, packaging, etiquetes, fullets o material corporatiu, probablement estarà comunicant pràcticament el mateix que moltes altres empreses del sector.
Però potser el seu veritable valor diferencial es troba en un altre lloc.
Pot ser la seva capacitat d’assessorar el client abans d’imprimir, l’especialització en determinats acabats, la rapidesa de producció, l’experiència acumulada durant dècades, la innovació tecnològica, la sostenibilitat, el coneixement tècnic, la capacitat per resoldre projectes complexos o fins i tot la cura artesanal que aplica a determinats treballs.
Aquí comença el relat de marca.
A partir d’aquest moment, les publicacions deixen de ser peces independents i comencen a reforçar una mateixa idea.
Un vídeo ensenyant com es realitza un determinat acabat, una publicació explicant per què s’ha escollit un tipus concret de paper, una fotografia de l’equip revisant una prova de color o un cas pràctic mostrant com s’ha resolt un projecte complicat poden estar transmetent el mateix missatge:
“Sabem què fem i cuidem cada detall”.
Això també és storytelling.
No es tracta únicament d’explicar històries. Es tracta d’aconseguir que, després de consumir diferents continguts durant setmanes o mesos, el nostre públic pugui identificar clarament què representa la nostra empresa i què la fa diferent.
2. Contingut de valor: deixar de parlar sempre de nosaltres
Un altre error molt habitual és convertir les xarxes socials en un catàleg permanent.
“Els nostres serveis.”
“Els nostres productes.”
“Les nostres instal·lacions.”
“La nostra nova màquina.”
“La nostra empresa.”
Tot gira al voltant del “nosaltres”.
Però les persones no entren a les xarxes socials pensant quines novetats haurà publicat una determinada empresa. Busquen informació, inspiració, entreteniment, idees, solucions o continguts que despertin la seva curiositat.
Per això hem de canviar la perspectiva.
En lloc de preguntar-nos “què volem explicar?”, també ens hauríem de preguntar:
“Què pot interessar al nostre públic?”
Aquí apareix el segon gran eix de qualsevol estratègia: el contingut de valor.
Contingut educatiu: compartir coneixement
El contingut educatiu permet aprofitar tot el coneixement que existeix dins d’una empresa.
Una impremta, per exemple, pot explicar les diferències entre determinats tipus de paper, quan cal utilitzar un acabat concret, com preparar correctament un arxiu per a impressió, quins factors influeixen en el resultat d’un color o quines alternatives existeixen per aconseguir un packaging més sostenible.
Una empresa industrial pot explicar processos, materials, aplicacions o conceptes tècnics. Una agència pot resoldre dubtes habituals sobre comunicació. Un comerç pot oferir consells relacionats amb els seus productes.
Aquest tipus de contingut té un enorme avantatge: demostra coneixement sense necessitat de dir constantment que som experts.
L’experiència es demostra compartint-la.
A més, aquest contingut pot respondre preguntes que els nostres clients potencials ja s’estan fent, convertint les xarxes socials en una eina que acompanya l’usuari durant el seu procés de decisió.
Contingut inspiracional: mostrar possibilitats
No tot ha de ser formació.
El contingut inspiracional permet mostrar possibilitats, tendències, aplicacions, projectes, transformacions o casos reals.
En el sector gràfic trobem un terreny especialment fèrtil. Un acabat especial, un packaging creatiu, una combinació de materials o una solució gràfica diferent poden inspirar dissenyadors, agències, departaments de màrqueting o empreses que potser encara no havien imaginat aquestes possibilitats per als seus projectes.
Aquí el producte continua present, però canvia completament la manera de comunicar-lo.
No estem dient simplement:
“Fem stamping”.
Estem mostrant:
“Això és el que una marca pot aconseguir utilitzant stamping”.
La diferència sembla petita, però estratègicament és enorme: deixem de parlar exclusivament del nostre servei i comencem a parlar de les possibilitats que aquest servei ofereix al client.
Contingut d’entreteniment: aconseguir atenció i connexió
L’entreteniment és un altre dels grans motors de les xarxes socials.
I entreteniment no significa necessàriament ballar davant d’una càmera o seguir cada tendència viral que apareix a TikTok.
Pot significar mostrar curiositats, situacions quotidianes del sector, petits errors amb els quals el nostre públic es pugui sentir identificat, processos visualment atractius, comparacions, reptes, humor professional o moments espontanis del dia a dia.
L’objectiu és generar atenció, identificació i connexió.
Perquè una bona estratègia necessita trobar un equilibri entre informar, inspirar, entretenir i vendre.
Sí, també hem de parlar dels nostres productes i serveis. Les xarxes socials formen part de l’estratègia comercial d’una empresa i seria absurd eliminar completament el contingut promocional.
El problema apareix quan tot el contingut és promocional.
3. Humanització de marca: darrere de cada empresa hi ha persones
Hi ha una gran diferència entre que una marca ens parli i que sentim que hi ha una persona parlant-nos a través d’aquella marca.
Durant molts anys, especialment en determinats sectors B2B i industrials, la comunicació corporativa buscava transmetre professionalitat mitjançant missatges extremadament neutres i impersonals.
Les xarxes socials funcionen de manera diferent.
Les persones connecten amb persones.
Humanitzar una marca significa ensenyar qui hi ha darrere del logotip: qui dissenya, qui imprimeix, qui prepara les comandes, qui assessora el client, qui controla la producció, qui respon una trucada o qui fa vint anys que treballa amb una determinada tecnologia.
I això no resta professionalitat.
Al contrari: fa visible el coneixement, l’experiència i el treball que sostenen l’empresa.
Mostrar un professional explicant un procés pot generar molta més confiança que una fotografia corporativa acompanyada d’un text dient que “comptem amb un equip altament qualificat”.
En lloc d’afirmar que tenim experiència, podem mostrar les persones que la tenen.
En lloc de dir que cuidem els detalls, podem ensenyar com els revisem.
En lloc d’explicar que oferim atenció personalitzada, podem presentar qui atén personalment el client.
La humanització converteix conceptes corporatius abstractes en realitats visibles.
I, sobretot, contribueix a generar un dels actius més importants per a qualsevol marca: confiança.
Com crear una estratègia de continguts pas a pas
Una vegada entesos aquests tres grans eixos, els hem de convertir en un sistema de treball.
1. Definir els objectius. Volem augmentar notorietat, generar confiança, aconseguir contactes comercials, atraure trànsit al web, fidelitzar clients, posicionar-nos com a especialistes o incrementar les vendes?
2. Conèixer el públic. Hem de saber què necessita, quins problemes té, quines preguntes es fa, quina informació busca i què li pot interessar.
3. Identificar el valor diferencial. Què fem especialment bé? Què ens diferencia? Per què ens escullen els clients?
4. Construir el relat de marca. Aquest valor diferencial s’ha de convertir en un fil conductor que aparegui de diferents maneres al llarg de la nostra comunicació.
5. Definir els pilars de contingut. Són els grans temes dels quals parlarem recurrentment.
Una empresa del sector gràfic podria establir, per exemple: coneixement tècnic, inspiració i tendències, projectes realitzats, processos i equip humà, i productes o serveis.
6. Distribuir les tipologies de contingut. Dins d’aquests pilars combinarem continguts educatius, inspiracionals, d’entreteniment, corporatius i comercials.
7. Definir el to de comunicació. Podem ser tècnics sense resultar incomprensibles, professionals sense ser freds i propers sense perdre credibilitat.
8. Escollir canals i formats. No totes les empreses necessiten estar a totes les plataformes. És preferible tenir una bona presència allà on es troba el nostre públic.
9. Crear el calendari editorial. Només quan tot l’anterior està definit té sentit decidir què publicarem, on i quan.
10. Mesurar, aprendre i ajustar. L’estratègia ha d’evolucionar en funció dels resultats, dels canvis del mercat i del comportament de la nostra audiència.
Com podem saber si una estratègia de continguts funciona?
No hauríem de valorar l’èxit únicament pel nombre de “m’agrada”.
L’abast, les visualitzacions, el temps de reproducció, els comentaris, els continguts desats i compartits, els clics cap al web, les consultes comercials o les conversions ofereixen una informació molt més completa.
A més, hem de relacionar els indicadors amb els nostres objectius.
Si busquem notorietat, l’abast pot ser rellevant. Si volem generar trànsit, hem d’observar els clics. Si busquem oportunitats comercials, haurem d’analitzar contactes i conversions.
I existeix un altre resultat més difícil de mesurar però tremendament important: la percepció de marca.
Una publicació pot rebre poques interaccions i, en canvi, resultar decisiva perquè un client potencial entengui la nostra especialització o confiï en la nostra capacitat.
L’estratègia com a brúixola, no com a presó
Tenir una estratègia no significa que tot hagi d’estar previst amb mesos d’antelació.
Una bona planificació ha de deixar espai per a l’actualitat, els projectes inesperats, les tendències, les novetats del sector o aquells moments espontanis que es poden convertir en grans continguts.
L’estratègia funciona com una brúixola, no com una presó.
Ens indica cap a on volem portar la comunicació, però ens permet adaptar el camí.
Relat + valor + persones = marca
Les xarxes socials ofereixen a les empreses una cosa que fa uns anys era molt més difícil d’aconseguir: la possibilitat de comunicar-se de manera continuada amb el seu públic i construir la seva pròpia narrativa.
Però per aprofitar realment aquesta oportunitat hem de deixar de pensar exclusivament en publicacions i començar a pensar en marca.
Cada Reel, fotografia, carrusel, vídeo o article és una petita peça d’una història molt més gran.
Per això, abans de preguntar-nos què publicarem demà, potser ens hauríem de fer una pregunta diferent:
Què volem que algú pensi de la nostra marca després de seguir-nos durant sis mesos?
Si volem que pensi que coneixem profundament el nostre sector, haurem de compartir coneixement.
Si volem transmetre innovació, l’haurem de mostrar.
Si el nostre valor és l’assessorament, haurem de demostrar com assessorem.
Si volem que percebi proximitat, haurem d’ensenyar les persones.
I si ens volem diferenciar, haurem de construir un relat propi.
En un entorn digital cada vegada més saturat d’informació —i en el qual, a més, la intel·ligència artificial està multiplicant exponencialment la quantitat de contingut disponible— publicar per publicar té cada vegada menys sentit.
Les marques capaces de diferenciar-se no seran necessàriament les que publiquin més, sinó aquelles que tinguin alguna cosa rellevant per explicar, una manera pròpia d’explicar-la i persones capaces de fer-la creïble.
Una estratègia de continguts s’hauria de construir, per tant, sobre tres grans pilars:
Un relat que ens diferenciï.
Un contingut que aporti valor.
I unes persones que facin que la marca sigui humana.
Quan aquests tres elements treballen junts, les xarxes socials deixen de ser simplement un aparador de publicacions i comencen a convertir-se en allò que realment haurien de ser: una eina per construir marca, generar confiança i crear relacions amb els nostres futurs clients.
Preguntes freqüents sobre estratègia de continguts
Què és una estratègia de continguts a les xarxes socials?
És la planificació que determina què comunicarà una marca a les xarxes socials, a qui s’adreçarà, quins objectius perseguirà, quins temes treballarà i com els comunicarà per construir una presència coherent i alineada amb els seus objectius de negoci.
Quina diferència hi ha entre una estratègia de continguts i un calendari editorial?
L’estratègia defineix els objectius, públics, posicionament, relat, pilars i tipus de continguts. El calendari editorial organitza posteriorment les publicacions concretes, els seus formats, canals i dates.
Quins tipus de contingut hauria de publicar una empresa?
Una estratègia equilibrada pot combinar contingut educatiu, inspiracional, d’entreteniment, corporatiu i comercial. La proporció dependrà dels objectius, el sector i el públic de cada empresa.
Per què és important l’storytelling per a una marca?
Perquè permet construir un relat coherent al voltant de la seva proposta de valor i aconseguir que les diferents comunicacions reforcin una determinada percepció de l’empresa.
Per què hem d’humanitzar una marca a les xarxes socials?
Mostrar les persones, el seu coneixement i la seva manera de treballar ajuda a generar proximitat i confiança i permet demostrar de manera tangible valors que, d’una altra manera, quedarien reduïts a missatges corporatius.
I la teva marca, què està explicant?
Tenir presència a les xarxes socials ja no és suficient. La diferència està en tenir una estratègia, saber què volem explicar i construir una comunicació que sigui coherent amb allò que som i amb allò que volem arribar a ser com a marca.
Per això, abans de preparar la pròxima publicació, val la pena aturar-se i fer-se algunes preguntes: el nostre contingut explica realment què ens diferencia? Estem aportant alguna cosa útil al nostre públic? Estem mostrant el coneixement i l’experiència que hi ha dins de l’empresa? Hi posem cara i veu? I, sobretot, totes les nostres publicacions estan construint una mateixa percepció de marca?
Si la resposta no és clara, potser el següent pas no és publicar més, sinó començar a treballar una veritable estratègia de continguts.
Defineix el teu relat, identifica què pots aportar al teu públic i dona protagonisme a les persones que fan possible el teu negoci. A partir d’aquí, cada contingut tindrà un perquè.
Perquè a les xarxes socials no es tracta només de ser-hi. Es tracta de deixar empremta.
Per publicar un comentari heu de iniciar sessió.