El briefing és un dels documents de treball per una agència de publicitat més importants, i per tant cal saber com fer un bon briefing. Del pla de mk cal extreure els objectius, les estratègies i el pla d’acció de marketing i això és el que caldrà comunicar de forma resumida i clara a l’agència de publicitat perquè pugui fer una campanya d’acord a les necessitats i valors de l’empresa i de la marca. Com que massa informació pot impedir concentrar-se en els punts clau, en el briefing no s’ha d’incloure tota la documentació de recolzament.
L’agència J. Walter Thomson aborda aquest procediment en dos passos:
1.- Posicionament de la marca amb el Resum de l’estratègia de la marca.
2.- Preparen un Briefing per clarificar els aspectes clau per aconseguir una publicitat efectiva.
Per fer-lo podem intentar respondre a qüestions tan importants com aquestes:
1.- L’aspecte més crític que afecta a la nostra posició en el mercat.
2.- Perquè hi som? Descriure els factors del mercat, socials, etc., que contribueixen a la fortalesa o debilitat de la marca.
3.- L’aspecte més crític que afecta a on hauríem de ser.
Es poden incloure varis elements: quota de mercat, volum, xifra de negocis, beneficis.
Posicionament de la marca.
Comportament del consumidor o ús del producte: Què volem que faci la gent amb el producte? Fer-lo servir més, canviar de marca, que ho afegeixi al seu repertori.
4. Què ens ajudarà a arribar allà? Quina és la solució al problema i quins elements ens ajudaran a aconseguir els objectius marcats.
O també aquestes altres:
1.- Quina és l’oportunitat i/o problema que ha de resoldre la publicitat? Cal enfocar-ho des del punt de vista del client, ex: “els clients busquen productes més barats”, enlloc de “les vendes estan baixant”.
2.- Que volem que faci la gent com a resultat de la nostra publicitat?
3.- Amb qui estem parlant?
– Descripció àmplia del P.O.
– Sentiments i creences del P.O. Sobre la categoria.
– S’ha d’evitar aportar informació solament demogràfica, cal afegir dimensions de personalitat i estils de vida.
4.- Quina és la principal resposta que esperem de la publicitat? Cal indicar una sola cosa, el que volem que la gent senti, apreciï o cregui com a resultat de la publicitat.
5.- Quina informació i/o atributs poden ajudar a produir aquesta resposta? Pot ser un atribut principal, una necessitat clau de l’usuari que satisfaci la marca, etc. Cal evitar llistes llargues.
6.- Quina aspecte de la personalitat de la marca ha d’expressar la publicitat?
7.- Existeix algun tipus de consideració sobre els mitjans o el pressupost?
8.- Cal tenir en compte:
– Qualsevol informació addicional que pugi afectar els creatius.
– Què es pot incloure en un resum visual, un quadre, un dibuix o qualsevol objecte que ajudi a comprendre la naturalesa del briefing.
