Per establir els objectius de marketing pel 2016 cal que fem una planificació que consti de les següents fases:
1ª: inclou les etapes d’anàlisi de la situació i diagnòstic de la situació.
2ª: inclou les etapes de formulació dels objectius i elaboració de les estratègies de mk.
3ª: inclou les etapes d’accions o plans d’acció i determinació del pressupost de mk.
Un cop centrats en els objectius serà important definir a on vol anar l’empresa. Les decisions es poden basar en dos paràmetres:
–Disponibilitat: respondre a la pregunta: Ho tenim?
–Desitjos: respondre a la pregunta: Ho desitgem?
Si disposem de quelcom que volem l’estratègia serà mantenir-ho, si disposem de quelcom que no volem l’estratègia serà eliminar-lo; si no disposem de quelcom i ho volem l’estratègia serà aconseguir-ho i si no disposem de quelcom que no volem, l’estratègia serà evitar-ho.
Kotler proposa deu solucions per aconseguir efectivitat en aquesta àrea i evitar els 10 pecats capitals del mk:
1.- L’empresa segmenta el mercat, escull els millors segments i desenvolupa una forta posició a cada segment.
2.- L’empresa fa un mapa de necessitats, percepcions, preferències i comportaments dels seus clients i motiva als seus membres perquè serveixin i satisfacin als seus clients.
3.- L’empresa coneix als seus competidors més importants així com les seves fortaleses i debilitats.
4.- L’empresa desenvolupa col·laboracions amb els seus accionistes i els recompensa generosament.
5.- L’empresa desenvolupa sistemes per identificar oportunitats, classificar-les i escollir les millors.
6.- L’empresa gestiona un sistema de planificació de marketing que proporciona plans a curt i llarg termini.
7.- L’empresa exerceix un fort control sobre la seva combinació de productes i serveis.
8.- L’empresa construeix marques fortes i utilitza les eines de comunicació i promoció més rentables.
9.- L’empresa crea lideratge de marketing i un esperit d’equip entre els diferents departaments.
10.- L’empresa està constantment afegint tecnologia que li proporciona una avantatge competitiva en el mercat.
A l’empresa hi ha tres nivells: estratègic, de planificació i operatiu i els dos últims han d’estar en línia amb els objectius estratègics.
Per tant el primer factor a tenir en compte és l’estratègia competitiva de l’empresa. Sainz de Vicuña considera que els objectius estratègics de l’empresa varien en funció de dos factors:
1.- Dimensió de l’empresa, aquí hi ha tres grans objectius corporatius:
–Creixement
–Consolidació
–Rendibilitat a llarg
La importància d’aquests objectius varia en funció de la dimensió de l’empresa.
Objectius | Empresa gran | Empresa mitjana | Empresa petita | |
Pervivència | Vendre’s | |||
Consolidació | 3º | 1º | 3º | 1º |
Creixement | 1º | 2º | 2º | 3º |
Rendibilitat | 2º | 3º | 1º | 2º |
Per les empreses grans lo important és arribar a la massa crítica, que és la dimensió que necessita tenir un producte, servei o empresa per adquirir l’estat desitjat. En general es refereix a la participació en el mercat. Per sobre del 10% de quota de mercat es sol considerar com assentat o segur. Si el mercat està molt fragmentat, es calcula entorn al 25% i el 50% de la quota del líder del mercat. Si no s’ha arribat a la massa crítica cal créixer per sobre del mercat per arribar a la posició desitjada.
En la majoria de sectors hi ha una relació molt estreta entre la quota de mercat i la rendibilitat.
Per les empreses petites i mitjanes que han assumit que no arribaran a la massa crítica, la única forma de mantenir-se en el mercat és a través de la rendibilitat a curt termini.
2.- La maduresa en el mercat en el que s’actua:
Els objectius estratègics de l’empresa es veuran condicionats pel cicle de vida del sector.
Si el mercat està en expansió, l’empresa optarà pel creixement per posicionar-se correctament en l’etapa de maduresa.
En mercats on el creixement és nul la única forma de créixer és a costa de la competència. Per aquest motiu són tan importants les polítiques de fidelització.