La regulació de la publicitat a Espanya té com a referent base la Llei general de publicitat, d’11 de novembre de 1988, que segueix les directrius esmentades en la Directiva 10, de 1984, de la Unió Europea.
També hi ha disposicions addicionals creades per les comunitats autònomes, així com la Llei de radiodifusió televisiva de 1994, que amplia el concepte de publicitat il·lícita i limita els temps dels espais publicitaris.
A la vegada, hi ha organismes que autoregulen la publicitat, com l’Associació d’Autocontrol de la Publicitat, una entitat formada per professionals del món de la publicitat que vetllen per les bones pràctiques publicitàries.
A casa nostra existeix el Consell Audiovisual de Catalunya (CAC). La finalitat del CAC és vetllar pel respecte dels drets i les llibertats; garantir el compliment de la normativa reguladora de la programació i la publicitat, i assegurar l’acompliment de les condicions de les concessions i l’observança de la normativa europea i dels tractats internacionals relatius a aquesta matèria.
El CAC també té com a objectiu vetllar pel pluralisme polític, religiós, social, lingüístic i cultural en el conjunt del sistema audiovisual a Catalunya; vetlla també per la neutralitat i l’honestedat informatives i preserva el compliment de les normes relatives a l’ús de la llengua catalana i l’impuls de l’aranès.
Totes aquestes lleis i normes tenen com a objectius definir la publicitat deslleial, la il·lícita i l’enganyosa:
La publicitat deslleial: és la que perjudica altres persones o empreses, però en especial els competidors. És la publicitat que pel seu contingut, forma de presentació o difusió provoca el descrèdit, la denigració o el menyspreu directe o indirecte d’una persona, d’una empresa o dels seus productes o serveis.
És també deslleial aquella que porti a confusió amb empreses, activitats, productes, noms, marques o d’altres símbols distintius dels competidors.
També ho és la publicitat comparativa quan no es basi en característiques essencials, afins i objectivament demostrables dels productes o serveis o quan es contraposin béns o serveis amb d’altres no similars o desconeguts o de limitada participació en el mercat.
També es considera deslleial la publicitat subliminar, és a dir, la que consisteix en la percepció d’estímuls de manera no conscient però que pot alterar els comportaments i les actituds dels destinataris. En alguns casos s’han observat dibuixos eròtics subliminars en cartells publicitaris amb l’objectiu d’atraure l’atenció del consumidor.
I també aquella publicitat que infringeixi la regulació específica de béns i serveis, com ara els jocs d’atzar, els estupefaents, psicotròpics o medicaments, el tabac o l’alcohol (no es poden anunciar begudes superiors als 20 graus), i no es pot fer publicitat de tabac o alcohol als llocs on sigui prohibit comprar-lo o consumir-lo.
La publicitat il·lícita: és la que atempta contra la dignitat de les persones o vulnera valors i drets reconeguts per la Constitució, especialment els referents a dones, joves i infants. Algunes empreses utilitzen imatges protagonitzades per dones en situacions que poden interpretar-se com conductes que denigren la dignitat de la persona. L’objectiu és cridar l’atenció de l’espectador i generar rumorologia sobre la marca. No cal dir que aquest tipus de publicitat es persegueix, ja que atempta contra els drets fonamentals de les persones.
La publicitat enganyosa: és la que pot induir a error els destinataris i en pot afectar el comportament econòmic i també perjudicar un competidor.
