Posicionar és l’art de dissenyar l’oferta i la imatge de l’empresa de manera que ocupin un lloc distintiu a la ment del mercat objectiu.
El posicionament s’usa per diferenciar el producte i associar-lo amb els atributs desitjats pel consumidor, per tant cal tenir una idea clara sobre el que pensen els consumidors del que ofereix l’empresa i també saber el que volem que pensin sobre la pròpia empresa. Per arribar a aquest punt calen investigacions que clarifiquin el que pensen els consumidors dels propis productes i dels de la competència. Sovint la posició dels productes depèn dels atributs que els consumidors consideren més importants. Quan es preparen les gràfiques per prendre decisions, es demana al consumidor la serva opinió sobre vàries marques, i entre elles la seva marca ideal. Aquestes gràfiques són els mapes perpetuals i tenen a veure amb “l’espai del producte”, que representen les percepcions dels consumidors sobre vàries marques del mateix producte.
La metodologia del posicionament es resumeix en 4 punts:
–Identificar el millor atribut del nostre producte.
–Conèixer la posició dels competidors en funció a aquest atribut.
–Decidir la nostra estratègia en funció de les avantatges competitives.
–Comunicar el posicionament al mercat a través de la publicitat.
Cal tenir en compte que el posicionament exigeix que tots els aspectes tangibles del producte (preu, distribució i promoció) recolzin l’estratègia de posicionament escollida.
Per competir a través del posicionament hi ha 3 alternatives estratègiques:
–Enfortir la posició actual a la ment del consumidor.
–Apoderar-se de la posició desocupada.
–Desposicionar i reposicionar la competència.
Les empreses lluiten per ocupar en la seva categoria de productes la primera posició a la menta del consumidor, per aconseguir-ho caldria treballar amb PVU: Proposta de Venta Única, ressaltant una sola de les característiques del producte.
Quan es treballa amb el posicionament cal evitar:
–Subposicionament: La marca es veu com un competidor més en el mercat. Els compradors tenen una idea imprecisa del producte.
–Sobreposicionament: Existeix una imatge estreta de la marca.
–Posicionament confús: Imatge incerta degut a que s’afirmen massa coses del producte i es canvia el posicionament amb freqüència.
–Posicionament dubtós: Pel consumidor és difícil creure les afirmacions sobre la marca degut al preu, a les característiques o al fabricant del producte.
Tipus de posicionament:
–Per atribut
–Per benefici
–Per ús i aplicació
–Per competidor
–Per categoria de productes
–Per qualitat o preu
Un cop feta l’estratègia de posicionament caldrà comunicar-la de la millor forma possible per tal que quedi molt clara a la ment del nostre consumidor.
