La diferenciació i el posicionament es produeixen en els següents passos:
–Identificació d’un conjunt d’avantatges competitives sobre les quals basar el posicionament: l’empresa ha de satisfer les necessitats dels clients millor que els seus competidors. Pot fer-ho en base a varis criteris:
–Productes: les marques es poden diferenciar en funció de les característiques, rendiment, estil o disseny.
–Serveis: els que acompanyen el producte.
–Canal: en funció de com dissenyen la cobertura, l’experiència o el rendiment del canal.
–Persones: a través de la contractació i formació de millors professionals que la competència.
–Selecció: de les avantatges competitives adequades: per aquest pas les diferències han de complir els següents requisits:
–Important: les diferències aporten un beneficis de gran importància pels clients objectiu.
–Distintiva: la competència no ofereix la diferència , o l’empresa ho fa d’una forma diferent.
–Superior: la diferència ha de ser superior a altres formes en les que el client pot obtenir el mateix benefici.
–Comunicable: la diferència és comunicable i visible pels clients.
–Preventiva: la diferència no és fàcilment copiable per la competència.
–Assequible: els clients s’han de poder permetre pagar la diferència.
–Rentable: l’empresa pot introduir la diferència de forma rentable.
–Presentació: al mercat de la proposta seleccionada:
–Estratègia més per més: un producte millorat a un preu superior per cobrir els costos. És la proposta de valor dels productes de luxe. Té l’inconvenient que pot ser vulnerable si la competència pot ofertar la mateixa qualitat a un preu inferior.
–Estratègia més per igual: és l’estratègia per competir amb l’anterior.
–Igual per menys: aquesta estratègia és la que ofereixen les botigues de descompte.
–Estratègia menys per menys: les cadenes d’hotels llancen marques amb serveis limitats a un preu inferior.
–Estratègia més per menys: en teoria és l’ideal, el dilema està en aconseguir un producte millorat (amb el corresponent increment de costos) a un preu inferior. A més els clients poden preferir alguna altra de les estratègies anterior.
