Per controlar la realització dels objectius de marketing Kotler senyala 4 tipus de control:
1.Control del pla anual
2.Control de la rendibilitat
3.Control de l’eficiència
4.Control estratègic
Les empreses realitzen cada un dels controls amb una sèrie de mesures:
–Control del pla anual: per fer-ho les empreses disposen de 5 eines:
–1. Anàlisi de les vendes: comparar les vendes pressupostades amb les anuals i analitzar els possibles factors que han pogut influir en les desviacions. Per altra banda Kotler també recomana fer un anàlisi de les micro vendes i analitzar les vendes per producte, per territori, etc., per poder explicar les raons de les variacions sobre l’increment previst.
–2. Anàlisi de la participació en el mercat: L’evolució de la xifra de vendes no és suficient per explicar l’actuació de l’empresa en relació als competidors, per això cal analitzar la quota de mercat de l’empresa. La participació en el mercat es pot mesurar de dues formes:
–La participació de mercat servit és el percentatge que suposen les vendes de l’empresa sobre la xifra total del mercat.
–La participació relativa és la relació de les vendes de l’empresa amb les del competidor líder. Quan més gran sigui la participació relativa més a prop estarem del líder del mercat.
–3. Anàlisi de les despeses de mk en relació amb les vendes: per mesurar l’efectivitat de les accions.
–4. Anàlisi financer: cal analitzar el ROI i la taxa de rendiment net ROE.
–5. Taula o quadre de comandament (scorecard) basat en el mercat: és la presa de mesures relacionades amb clients com clients nous, clients satisfets o clients perduts i amb grups d’interès: accionistes, treballadors, proveïdors, bancs i accionistes.
–Control de la rendibilitat: Consisteix en mesurar les rendibilitats desglossades per:
–Productes
–Territoris
–Grups de clients
–Segments
–Canals comercials
–Mida de comanda
–Control de l’eficiència: Es mesura el rendiment de:
–La força de vendes
–La publicitat
–Les promocions de vendes
–La distribució
–Control estratègic: Es fa a través de la mesura de:
–1. La revisió de l’eficiència del marketing consisteix en analitzar l’empresa respecte als 5 atributs d’orientació al marketing:
–Filosofia enfocada al client: satisfer les necessitats dels clients.
–Organització de marketing integrada: el departament de mk està integrat amb les altres àrees de l’empresa.
–Informació de mk adequada: realitzar investigació de mercats.
–Orientació estratègica: realització de plans i estratègies de mk formals.
–Eficiència operativa: utilització del recursos de forma eficaç o flexible.
1.Control estratègic: Es fa a través de la mesura de:
–2. L’auditoria de mk: anàlisi independent i periòdic de l’entorn, dels objectius, les estratègies i les activitats de mk d’una empresa per determinar les àrees de problemes i oportunitats i si cal recomençar un pla d’acció de millora de la situació.
–3. La revisió de l’excel·lència en mk: mesurar l’eficàcia de l’empresa en base a les millores pràctiques de la indústria (Benchmarketing).
–Control estratègic: Es fa a través de la mesura de:
–4. La revisió d’ètica i responsabilitat social: cada dia té més importància pels clients i els grups d’interès la gestió de l’ètica i la responsabilitat social de l’empresa.
